当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 从媒体的“二次销售”看企业的媒体购买：企业购买的是什么？ 作者：张红雷 日期：2004-1-3 字体：[大] [中] [小]

　　企业向媒体购买的到底是什么？是版面？是新闻？是发行？是广告？是媒体的公信力？还是其他？
　　其实很长时间以来，很多人都认为，企业向媒体购买的就是版面、新闻、发行、广告或公信力。但这只不过是表象而已。让我们一起来揭开这层面纱，透过现象了解本质。


媒体的“二次销售”与产品经营
　　在人们传统的观念里，媒体把报刊卖给读者，媒体的价值转换就完成了。事实上并不是这样。发行只是媒体的第一次销售，它还必须通过第二次销售才能完全实现它的价值交换。

　　同普通意义上的产品只通过一次销售就可以实现它的价值转换不同（比如，我们的代理商希望我们发货，但必须先打款到我们的帐户
，通过这么一次销售我们就可实现价值交换），媒体的产品必须通过两次销售才能实现它的价值，即：媒体必须先把它卖给他们的读者，把前期所有的采编等价值附加在读者身上，然后才能形成一件完整的产品，再通过出售他们的读者群给企业（广告主），到这个时候他的价值才算实现了。这就是目前最流行也最有生命力的媒体“二次销售”理论。

　　媒体的“二次销售”理论明确了媒体的产品就是读者。

　　接受“二次销售”理论或受“二次销售”理论影响的媒体特别强调产品经营，严格以产品经营为导向。因为他们深深地明白，“皮之不存，毛将焉附”，在目前的市场竞争态势下，一家媒体要生存，要发展，首先必须打造一支有着高附加值并有足够规模的读者群，这一点同企业经营中“产品是基础”的理念相通。但是，与人们传统的认识有所不同的是，对于越来越多的媒体来说，产品是压倒一切的，报道的内容一切以读者为中心：其读者对什么最感兴趣，什么内容最能打动读者，他们就做什么内容；否则，一切都免谈。即便版面上的内容可能会得罪一家两家广告主，也有可能会失去一单两单广告，但其首先要保证的是其大多数读者的根本利益，以确保其产品能够吸引足够的消费者??广告主。为了保证这一点，以《21世纪经济报道》、《新周刊》、《京华时报》等新兴资本入主的品牌媒体，其采编和广告（经营）完全是两套班子。以总编（主编）为中心的采编部门只对媒体的内容（版面）负责，实施采编分离以及一审、二审甚至三审制，对报道的内容和质量进行严格的把关，广告（经营）班子不得以某某是媒体的广告客户而干预发稿。比较典型的一个例子，去年四川的托普集团策划了一起在全国招聘5000名软件工程师的活动。当时，托普在《21世纪经济报道》做了一个整版的招聘广告。但不出10天，《21世纪经济报道》就在头版头条以《托普“泡沫”》为题对此事进行质疑，并在全国引起了一场声势浩大的质疑托普的运动，弄得托普有苦难言。


媒体产品的价值形成与定位
　　那么，如何去判断媒体产品的价值大小呢？

　　根据最为基础的“价值决定价格”经济学原理，媒体产品的价格形成也有着它的价值依据。而判断一家媒体产品价值的大小，有这么几个很重要的尺度，即读者本身的价值和发行量的大小，还有就是区域经济发展水平以及当地媒体构成的大环境（一个显而易见的现象是，国内目前媒体最为发达的广东和北京同媒体最不发达的云南、贵州等相比，前者的价值和价格往往比后者高出两到三倍）。

　　据国内最先引进和提出“二次销售”理论的《中国经营报》人士分析，读者本身的价值呈金字塔的分布状。在金字塔的最底部也是占有量最大的那一部分（大约占了80%左右），他们的文化层次、收入水平、消费水平、社会地位、人际效应等都比较低，其附加值也相应比较低，对于广告主来说，相当部分是无效或无用的；占据中间大约15%部分的人士，他们是社会的中间力量，有着较高的教育背景、收入消费水平及社会地位，有着较高的社会话语权，是最具活力、最有购买力的阶层，也是广告主最感兴趣的；另外还有5%左右的人士则全面处在社会顶端，这部分人士的经济社会地位举足轻重，但其购买力同他们的地位往往不一致。因此，越来越多的品牌媒体以及希望向中高端市场转型的都市类（大众类）媒体（也就是以《成都商报》为代表的白领媒体）把注意力的焦点都放在了中间这部分人士的争夺上。

　　其实这就涉及到媒体的产品定位。

　　就如现代企业经营必须先对产品定位一样，媒体也越来越重视对产品的定位。

　　按照传统的划分，一般可以把媒体分为专业性媒体和综合性媒体。专业性媒体最大众的就是以《体坛周报》、《星周刊》等为代表的体育、娱乐类媒体，还有各行各业的专业媒体。而综合性也是大众接触最多的媒体则一般可分为都市类和白领类媒体。

　　都市类媒体的内容强调老少皆宜，要“大街上拉三轮的都看得懂，都愿意看”，这种思潮在20世纪90年代中后期表现得尤其突出，在当今媒体市场上仍然是主流。这类媒体的影响力（发行量）可能很大，但其产品的附加值往往比较低。而白领类媒体则强调有相当品位、经济实力、社会地位、高附加值产品的打造。

　　不同的媒体其产品的定位一般来说都是不同的。比如，号称“中国第一招商大报”的《中国经营报》，其读者定位就是企业的中高层管理人员以及有着较强投资意愿的人群，因此，其版面内容一般强调实务、思想和指导性；而《北京青年报》则着重于18岁至40岁的青年人群。

　　这种不同的产品定位决定了不同媒体对于原料（版面内容）的不同需求。因此对于同一件事的报道，不同的媒体往往会从不同的角度去报道。比如，同一件事情，《中国经营报》可能会比较理性地去报道它的来龙去脉，以及可能对行业的影响和发展趋势；而《21世纪经济报道》则可能侧重于这件事情的背后有什么“料”可以报，因为它的读者定位是有着较强批判意识的企业界高层经营和管理人士。

　　这种由产品不同的定位而带来的不同的广告效果一般也有所差别，甚至还会出现这种可能，一家媒体的发行量很大，但其广告效果反而小；而发行量并不是很大的媒体其广告效应非常不错。据说有一家企业购买相同的版面在发行量达100万份的《北京青年报》和发行量为30万份的《中国经营报》上投放招商广告，因看了《中国经营报》而打电话咨询的读者有100多人，不少读者更是带着现金去洽谈合作意向；而看了《北京青年报》打电话咨询的读者也就数十人。反过来，如果是大众消费品之类的广告，后者的广告效果可能就会比前者的好。

　　当然，中国目前的媒体产品就如同中国很多行业的产品一样，同质化的现象还非常严重，而且相当多的媒体其产品等定位战略还处在比较模糊状态，有的甚至根本就没有什么明确的产品定位战略。这对于企业的媒体购买和选择来说，则更加充满了挑战性，提出了更高的操作技巧方面的专业要求。据说当年《还珠格格》热播的时候，实力媒体曾建议他的客户只在播放26、27、28三集时投放广告，其效果竟然跟全部40集投放广告差不多！



企业还是媒体的原料供应商
　　其实，对于企业来说，它不仅是媒体的消费者，同时还是媒体的原料供应商。

　　前面曾经提到，媒体要为生产产品（即打造定位读者群）而采购原料（表现为新闻、事件或素材等）。而越来越多的媒体非常重视金字塔中间15%这部分读者的争夺，这可以从一大批白领或品牌媒体的诞生窥见一斑。其实我们只要一打开综合性媒体就知道，100%的媒体都开设有证券、财经、产经或经济新闻和专刊版面等。这些版面上的内容和信息从何而来？其中一个很重要的渠道就是来自企业。因此，凡是同媒体打交道能够长袖善舞的企业，都非常精明地利用这一点，让媒体做他们的免费宣传。

　　这一点也可以从海尔的现任总裁杨绵绵同《中外管理》记者的一段对话中窥见一斑。

　　《中外管理》：我们认为企业应将媒体作为自己的客户，对客户进行细分，研究不同媒体对信息的需求，针对不同的媒体营销自己的企业形象，而不应该还停留在利用各种手段强行推销自己的产品介绍或没有什么新意的做法上。您认同这种观点吗？

　　杨绵绵：我认为我们与媒体是互为客户。因为，当企业没有制造信息产品能力时，只有信息产品的毛坯时，你就得来加工，你是从我这里采购的原材料。你的客户、你的消费者是读者，媒体要对他们负责。

　　《中外管理》：但是，如果你给我的是同质化很严重的原材料，没有特色的话，我再加工，也枉然，除非我造假。

　　杨绵绵：但是，我给你一块好布，你的裁剪能力很低的话，也是浪费。就像我说过的，一块好钢板，如果你能生产出一台好冰箱，你就是绿色效率。

　　《中外管理》：海尔对媒体的裁剪能力是不是要求很高？因为有很多同仁抱怨采访不到张瑞敏。

　　杨绵绵：我一般都是建议记者到海尔亲自去看一看，感受一下。媒体只要打声招呼，说明时间和内容我们就会安排。但是采访张瑞敏必须要过滤一下，我们这些人能解答的尽量解答。因为很多记者提出的问题，是不够深度的。我们实在解答不了的，才会安排采访张总，否则他每天都在接受采访，没法做企业了。

　　但是，要想做好媒体的原料供应商也并不是一件容易的事情，就好象我们的采购一样，如果我们的外协厂所提供的配件或原料不能满足我们个性化的需要，那么我们就会拒绝购买。而且，在如今这样一个“眼球经济”时代，如何吸引媒体的眼球，又如何为不同的媒体提供适合其需要的相应规格和型号的原料，则是对一个企业的新闻公关能力的一个重要的标杆。这里牵扯到新闻事件的策划，跟我们通常所说的事件行销密切相关，在此就不再展开阐述。


企业向媒体购买的是读者
　　尽管目前国内的媒体环境差异性很大??有些媒体的记者本身就是广告业务人员，企业只要给钱就可以做到在不违反相关法律法规的前提下打打擦边球，想怎么样报道就怎么样报道，有些媒体一般都会对他们的广告大（客）户予以重点照顾，凡是涉及该公司的正面内容可以大肆渲染，而对该公司的一些负面报道一般都会封杀，但“二次销售”理论所描述的正是媒体发展的愿景，代表的是媒体的一种发展方向。这从在广告经营力量一致的情况下，越是以产品经营为中心的媒体其影响力和口碑就越好的现象中可以窥见一斑，而这些媒体的产品对企业（广告主）来说往往是最重要的，也是最有效的。

　　在这样的一种新的发展形势下，企业的媒体购买如何做到以最低的价格实现效益的最大化，并防止可能出现的风险，则是很多企业不得不郑重研究和考虑的一个话题。

　　其实，媒体的“二次销售”理论带给企业的思考不仅仅是如何去适应新的媒体环境，更重要的是，其以读者为中心的经营思路和方向，逆化到企业的媒体购买，则明确的告诉我们，我们购买的是高附加值并适销对路的读者。

　　首先，我们购买的是读者，而不是版面，或者是其他。其次，我们购买的读者还必须是高附加值的。只有我们购买的读者同我们的目标消费群吻合了，方向一致了，才能在这个基础上再谈如何选择版面，如何包装内容，如何选择形式等。


企业向媒体购买的是公信力？
　　然而，就在本文即将成文之时，有人提出又一方观点：企业向媒体购买的是第三方的公信力（也就是媒体的公信力）。

　　在中国有句古话：“王婆卖瓜，自卖自夸。”因此，凡是持该观点的人都认为，在中国的市场经济经历了前段时期的“狗皮膏药”（也就是我们现在所说的虚假广告）之后，企业的现代传播必须讲求可信度。由此他们的观点就是，我们自己的东西不能简单地由我们自己去向消费者诉求，就好比我们不能自己说我们是如何如何地好一样，因为这样就有“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌，因此企业必须借助第三方力量来进行传播。在这样的一种大背景下，媒体则成了企业传播的首选。

　　这个论断曾经一度困扰着笔者。因为乍一听，他的这个论断确实有它的道理。但事实上，笔者个人认为这是一个似是而非的观点。

　　道理很简单。一个不得不争的事实是，到现在为止，在大众传媒上（更别说其他的单张、横幅等广告形式了）也有形形色色的虚假广告，很多消费者在看到这些广告之后，第一反应就是“哦，吹企业的”或“这是广告”，所谓的公信力如何得以体现？

　　第二，是不是我们就不能说自己的产品或服务好？海尔说他的电热水器好，就好，因为这是被大家所公认了的；红塔山可以直接说他的烟好，这也是被大家公认了的；象可口可乐、奔驰等国外的大品牌说他们的产品好，大家一般也相信；至于更多的企业或商人一辈子可能都不会打广告，但他们同样销售得很好。由此看来，企业要让消费者相信它的产品或服务，并不一定非要借助第三方的力量不可。

　　但问题是，你的产品或服务再好，也要让消费者知道呀。如果消费者连企业是做什么的都不知道，何谈相信与否？至于怎么让消费者知道，又如何在众多的声音里让消费者注意到自己，并购买自己的产品或服务，那是另外一回事情，本文不再阐述。